Som tidigare nämnts, ett av de mest kända citaten inom reklam-/marknadsföringsvärlden är:
Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.
tillskrivet John Wanamaker.
Den exakta andelen är något som länge varit svårt att uppskatta, eller åtminstone väldigt osäkert, men det öppnas nu bättre och bättre möjligheter att på ett tillförlitligt sätt mäta effekterna av all annonsering, i och med alla olika digitala annonsformat vi har.
Möjligheterna förbättras alltså hela tiden. Men, fortfarande tror jag att en viktig aspekt att ta hänsyn till i all annonsering är inte bara hur många som reagerar positivt på annonserna, utan även hur många som faktiskt också får en mer negativ inställning av reklam/annonsering. Det finns en kostnad för dålig reklam.
Ett praktexempel där man inte gör det är spam. Tanken med spam är ju att genom otroliga mängder e-mail som skickas ut, och otroligt låga kostnader för att skicka dem, så kan man få lönsamhet i det. Några nappar alltid. Oseriösa och extremt kortsiktiga företag kan kanske låta bli att tänka på de potentiella kunder de faktiskt stöter ifrån sig med detta, men varje seriöst företag måste ta mer hänsyn än så.
En intressant modell att kopiera för att börja tänka kring detta skulle kunna vara Net promoter score av Fred Reichheld.
Kortfattat går NPS ut på detta:
A net promoter score (NPS) is the result of a customer satisfaction survey in which customers are asked only one so-called “Ultimate” question: How likely are you to recommend Company or Product X to a friend or colleague?
Responses to the “ultimate question” above are solicited on a 0 - 10 scale, with 0 meaning the least likely to recommend and 10 meaning the most likely to recommend. The 0 - 10 scale is required for proper NPS calculation. Responses are then coded as follows:
* Customers rating 9-10 are called promoters.
* Customers rating 7-8 are called neutral.
* Customer rating 0-6 are called detractors.The difference between the percentage of a company’s promoters and detractors is the Net Promoter(r) Score (NPS).
Som annonsör skulle man kunna tänka sig en score där man gör samma beräkning, med vissa justeringar, men med utgångspunkt i hur reklamen uppfattas. Då tar man också hänsyn till de som uppfattar reklam och annonser negativt.
Visst, det finns kanske tillfällen när man som annonsör vill skapa debatt, eller lite extra buzz, och då är det ganska vanligt att göra det genom att göra någon/några grupper upprörda. Man är lite kontroversiell helt enkelt. Men, det finns också många exempel på annonser och format som inte har det syftet, och där man därför nog borde ta i beräkning den massa människor som inte uppskattar dem.