När det gäller att starta trender har vi de sista åren sett en revival för “two-step flow of communication“, tack vare böcker som The Tipping Point och The Influentials.

Men, Duncan Watts, en specialist på nätverksteori och forskare ifrån Columbia University, har nyligen ifrågasatt denna modell i en artikel i Fast Company. Efter att ha analyserat e-mailmönster har han funnit att folk med många kontakter egentligen inte är de sociala hubbar som vi trodde.

Slutsatserna i hans undersökning var att i majoriteten av fallen så startades trender av en medel-Svensson, men när en inflytelserik startade en trend så spred den sig mycket längre. Till och med när de inflytelserika hade 40 gånger bättre räckvidd än en vanlig person kunde man inte vara säker på att de skulle lyckas skapa en trend. Varför? Watts tror att det beror på hur pass mottagligt samhället som helhet är för den trenden.

Så, vad skall man göra då? Watts har tidigare undersökt idén om “Big Seed Marketing” – en idé byggd på två insikter: att “cascades” kräver word-of-mouth-effekter, men eftersom man inte kan veta vem som kommer att starta en trend så skall man försöka nå en så stor mängd som möjligt direkt. Inget av testen Watts genomförde skulle kunna beskrivas som en viral framgång, men han lyckades oftast dubbla effekten jämfört med det initiala antalet mottagare.

Det som saknas, som jag ser det, skulle kunna vara bra innehåll som verkligen passar in i miljön eller samhället som man vill nå, i linje med det Watts säger om samhällets mottaglighet för trenden generellt.

Som avslutande sammanfattning: För att starta en trend behöver man nå ut på en större skala, både till medel-Svenssons och mer inflytelserika. Men, för att få så stor spridning som möjligt bör man lägga lite ansträngning på att nå ut till de inflytelserika specifikt. Och, nyckeln till att få äkta viral spridning är att samhället, eller miljöerna man vill nå, är mottagliga för idén. Och enklast är då såklart att anpassa idén efter samhället.

Ursprungligen hittade jag artikeln via Seth Godin, John Moore eller om det var Church of the Customer. Dock har den fått ligga till sig lite, eftersom jag haft lite för lite tid att blogga sista tiden. Men, andra här i Sverige redan skrivit på ämnet: Daytona, Richard Gatarski och Åkestam Holst t ex.